Kuinka rakentaa brändi?

Älä tuhlaa rahojasi väärin brändäämällä. Kuinka rakentaa brändi oikein, ja mitä hyötyä siitä on?

“Me tarvitaan brändi. Pitäisi saada logo ja slogan.” Avidlyn CSO Ismo Nikkola sanoo, että ihmiset eivät usein ymmärrä, mistä kaikesta brändi rakentuu ja mihin kaikkeen brändi vaikuttaa.

Käsitys siitä, mistä brändi rakentuu, keskittyy helpoiten havaittaviin asioihin, vaikka tärkeimmän asiat ovat pinnan alla olevia asioita, joita brändille altistuva ei edes tiedosta. Näitä ovat esimerkiksi brändin persoona (asenne) ja tone of voice. Brändin ulkoasu on vain jäävuoren huippu, Nikkola sanoo.

Brändi onkin enemmän kuin viestintää. Se ohjaa kokonaisvaltaista asiakaskokemusta koko ostopolun matkalla. Se on osa yrityksen olemassaoloa, markkinointia, viestintää ja markkinointiviestintää: Mistä brändi rakentuu? Ja miten brändi rakennetaan?

1. Persoonallisuus/Syy olemassaoloon

Onko logo brändi? Ismo Nikkola käyttää esimerkkinä Applen logoa. Mitä on logon takana? Nikkolan mukaan brändin pitää kertoa syy olemassaoloon (purpose). Logon – sekä markkinointiviestinnän – tehtävä on viestiä siitä. Miksi te teette sitä, mitä te teette? 

– Miksi Apple on olemassa? Mitä siellä brändin taustalla on? Kaikki kiteytyy Applen olemassaolon ajatukseen: think different. Apple haluaa olla työväline niille, jotka ajattelevat eri tavalla. He eivät koskaan käytä markkinointiviestinnässä itsestäänselvyyksiä. Esimerkiksi MP3-soitinta ei myyty teknologialla vaan ajatuksella: 1000 biisiä taskussa.

2. Tunnettuus

Kaikki tunnistavat ja tietävät Googlen logon. Nikkola sanoo, että tämän eteen Google-brändin omistava Alphabet-yhtiö on tehnyt kaikkensa, että Googlen tunnettuus on korkea, ja tuote on joka päivä ihmisten käytössä.

– Siinä vaiheessa, kun brändistä on olemassa verbi (googlata), silloin tiedetään, että tunnettuus on mennyt läpi merkittävällä tavalla. 

Vähempikin riittää, mutta tosiasia on, että tunnettuus on tärkeää. Jos teitä ei tunneta, teidän luo ei voida tulla.

– Jo ennen pandemiaa on tutkittu (CSO Insight), että 70 % B2B-päättäjistä tekee päätöksen potentiaalisista toimittajista ennen kuin kukaan on ollut heihin yhteydessä. Tämä tarkoittaa sitä, että yrityksen tunnettuus pitää olla riittävän suurta, että yritys on mukana ns. valintalistalla. Tunnettuus on tässä yksi tärkeä tekijä.

3. Arvo

Marimekko on suomalainen, suurelta kuulostava brändi, mutta Marimekko ei ole suurin suomalainen vaatebrändi.

 – Marimekko on mielikuvaltaan yksi suurimmista, mutta jos otetaan vertailuun toinen suomalainen brändi Luhta, se on liikevaihdoltaan Marimekkoa 1,5 kertaa suurempi (2020). Heidän liikevoittonsa on kuitenkin vain kolmannes Marimekon liikevoitosta. 

Ismo Nikkola sanoo, että Marimekon liikevoitto ei tietenkään ole vain brändin ansiota, mutta arvolla on suuri merkitys. Brändi tuo arvoa – se on brändin tehtävä. Yrityksen tehtävä on saada brändin arvosta hintaetua, kuten päästä mukaan parempiin keskusteluihin tai saada parempaa hintaa.

LUE: Miten markkinoinnilta voi odottaa tuloksia?

4. Ammattitaito

Moni tuntee suomalaisen yhtiön nimeltä Varjo. Mistä he ovat tunnettuja, Nikkola kysyy – ja vastaa: ammattitaidostaan. He ovat tunnettuja erilaisten todellisuuksien (XR, VR) asiantuntijoita ja he puhuvat asiantuntijuudestaan.

– Ammattitaidosta pitää puhua ja siitä pitää kertoa. Sen pitää olla osa brändiä, Nikkola sanoo.

5. Luottamus

IBM on Nikkolan esimerkki luottamuksesta brändiin.

– On olemassa sanonta, että et voi saada potkuja, jos ostat IBM:ltä. Se tarkoittaa sitä, että IBM on niin luotettava, että tiedät, mitä saat.

Brändin luottamusta voidaan mitata, mutta se ei kerro sitä, mihin luottamus perustuu tai miksi luottamus rakentuu.

– Oxfordin yliopiston luottamusprofessori Rachel Botsman puhuu siitä, että luottamus on tunne/suhde; et tiedä mitä tulee tapahtumaan, mutta luotat että tapahtuu hyvin. Ajatus laittaa luottamuksen keskustaan, kun innovaatioita ja kasvustrategioita rakennettaan. Se on koko kasvustrategian ydin. Teihin luotetaan ja siksi luottamus pitää kanavoida brändiin, Nikkola sanoo.

Luottamusta voi rakentaa kahdella erilaisella brändin luonteenpiirteellä. 

1. Kyvykkyys – johtaa ammattitaitoon

Kyvykkyys tuo luottamusta korostamalla ammattitaitoa ja luotettavuutta pitkän ajan kuluessa. Brändiin luotetaan, koska sillä on tiedot ja taidot sekä resurssit, joista se puhuu. Kyvykkyydestä syntyvää luottamusta on aikaa vievää rakentaa – mutta osittain sen tuloksena se juurtuu hyvin syvälle brändiin ja on vastustuskykyinen luottamuksen muilla osa-alueilla syntyviin ongelmiin.

2.Persoonallisuus johtaa olemassaolon syyhyn

Persoonallisuus vaikuttaa luottamuksen syntymiseen brändin rehellisyyden ja empatian kautta: ovatko sen aikeet ja kiinnostuksen kohteet yhteneväiset asiakkaiden kanssa. Vastaavatko ne asiakkaiden arvoja. Persoonallisuuteen liittyvät luonteenpiirteet ovat useimmiten markkinoinnin tavoitteena, sillä ne tuntuvat suoraviivaisilta kertoa ja kommunikoida.

LYHYESTI: Miten brändi rakennetaan?

  • Tutki ensin, missä olet ja mitä ihmiset/asiakkaat ajattelevat. 
  • Kerää ymmärrys talteen: Millaista brändiä pitää rakentaa? 
  • Luo brändistrategia, joka sitoo yhteen liiketoiminnan ja sen tunteen, joka kohdeyleisössä on tarkoitus herättää.
  • Suunnittele visuaaliset elementit kuten logo. Login tarkoitus on luoda muistijälki sille tunteelle, joka herää brändistä.
  • Markkinoi ja mittaa.