Markkinointi parhaimmillaan on kuin sillanrakentamista. Sille on tarve, koska se yhdistää – Markkinoinnin tapauksessa yrityksen yleisöön.
Markkinoinnin suunnitteluun kannattaa käyttää aikaa ja energiaa, jotta se sillan tapaan asettuu oikeaan paikkaan ja ratkaisee ongelman. Miten markkinoinnilta voi odottaa tuloksia?
– Penkkiurheilijamainen “tietäjät tietää” -asenne johtaa heikkoihin tuloksiin. Jos luotetaan liikaa omaan mututuntumaan, lopputulos on lottoamista. Toimiva markkinointi on tiedettä. Se vaatii tiedon keräämistä, jotta tuloksia syntyy, sanoo markkinointitoimisto Avidlyn Head of operation Jukka Hakala.
Hakala on kuullut 15-vuotisen uransa aikana kliseen jos toisenkin liittyen markkinointiin. Harva niistä on aukoton totuus, ja harvempi johtaa markkinointiin, joka tuottaa tuloksia.
- Meidän myynti tuntee meidän asiakkaat tosi hyvin.
Tämä on tyypillisimpiä lauseita, joita kuulen liittyen asiakasymmärrykseen. Tässä on sudenkuoppana, että yritys tuntee vain ostavan asiakaskuntansa.
- Jakeluverkosto hoitaa markkinoinnin paikallisesti.
Eli jos olet valmistaja, sinun ei tarvitse rakentaa tai markkinoida brändiä? Jakeluverkosto keskittyy usein tuote- ja hintamarkkinointiin. Tällöin mikään markkinoinnin toimenpide ei kehitä brändimielikuvaa tai kasvata luottamusta.
- Ei meillä ole varaa kartoittaa. Hommiin vaan. Haluamme nopeita tuloksia.
Olisiko tällainen lause mahdollinen sillanrakentamisessa? Tulosten kiimamarkkinointi, jossa tehdään taktisia toimenpiteitä ei tuo tuloksia vaan kuluja. Markkinointipäätökset pitää tehdä perustuen faktoihin tai päädytään lottoamaan. Tutkittu tieto tukee markkinoinnin lisäksi myyntiä, asiakaspalvelua, tuotekehitystä – kaikkia liiketoiminnan ydintoimintoja.
- Ollaan kokeiltu kaikenlaista markkinointia ja tulokset ovat jääneet ohuiksi. Järkevämpää keskittyä myyntiin.
Markkinointia tehdään mahdottoman paljon perustuen mututuntumaan. Mistä mutu syntyy? Se syntyy monesti siitä, että yrityksen toimiva johto on se, jota haastatellaan. Toimivalla johdolla ei aina ole välttämättä edes tietoa siitä, mikä on heidän markkinaosuus, markkinapotentiaali tai ketkä ovat aidosti oikeita asiakkaita ja mitä arvoa yritys tuottaa heille. Heitä ei ole haastateltu, eikä heiltä ole kysytty. Tieto perustuu olettamuksiin.
Miten markkinoinnilta voi odottaa tuloksia?
1 Ymmärrä – älä oleta
Tausta- ja asiakasymmärryksen tärkein tehtävä on luoda tarvittavaa tietoa oikeiden johtopäätösten tekemiseksi. Johtopäätöksiä tehdään markkinoinnin suhteen enemmän kuin missään muussa liiketoiminnan alueella. Tämä johtaa monesti radikaaleihin virheisiin, jotka näkyvät pahimmillaan konkurssina. Eli saattaa olla, että myynti ei vedä ja koko ajan tehdään aivan vääriä markkinointitoimenpiteitä.
Markkinoinnin pitää ymmärtää:
- kohderyhmää
- ympäristöä, jossa yritys toimii
- paikkaa eli positiota markkinassa
- arvoa, jota asiakkaalle tuotetaan
2 Erotu
Markkinoinnin keskeinen tehtävä on saada brändille/palvelulle/tuotteelle vaadittavaa huomiota ja erottuvuutta kilpailijoista sekä saada kohderyhmä luottamaan brändiin.
Lähtökohtaisesti, jos tuote kilpailee kategoriassa jossa on muita ja vastaavia tuotteita tai palveluita ei ostaja erota niitä riittävästi toisistaan. Markkinoinnin tehtävä on saada tuotteelle vaadittavaa huomiota ja erottuvuutta kilpailijoista. Miten voi tehdä oikeanlaista erottuvuutta, jos ei ymmärrä myöskään sitä, että mitä se yleisö kaipaa?
Inbound-markkinoinnin ideologia on siinä, että me vastataan siihen hätähuutoon kun ihmiset etsivät tietoa verkosta. Eli etsivät ratkaisuja tai vahvistavaa tietoa – heillä on joku ongelma käsillä ja inbound-markkinoinnin tehtävä on tarjota ratkaisu.
Luovan suunnittelun ideat ovat Erotu-vaiheen ydin. Ja toimivaa luovaa ideaa on mahdoton luoda ilman taustatyötä; Ymmärrä – älä oleta.
3 Luovuus
Luovuus on ongelmanratkaisua. Luovuutta ei tulisi pakottaa ilman ymmärrystä. Jos tunnistettu ongelma on väärä, myös ratkaisu on väärä.
Tärkeintä on ymmärtää, mitä luovuudella voi tuoda, kun lähdetään ratkaisemaan ongelmaa. Tuodaan joku ratkaisu pöytään joka ei ole se ilmiselvä. Me olemme luontaisesti uteliaita ja meitä kiinnostaa normaalista poikkeava – poikkeama universumissa. Hyödynnetään kontrasteja, ja yhdistetään kaksi sellaista asiaa, jotka eivät välttämättä kuuluisi yhteen. Siitä syntyy hyvä konsepti.
4 Mittaa
Jos mittaristo ei ole kunnossa, mistä tiedät onnistuitko, jos myynti ei lähde heti kasvamaan. Markkinointi on pitkäaikaista. Vertaa sitä vaikka parisuhdemarkkinoihin. Jos alat puolisoa etsimään, ensin pitäisi saavuttaa luottamus – kosiotansseja pitää esittää, että saa huomion. Työ on pitkäjänteistä ja vaatii sinnikkyyttä samoin kuin markkinointi, joka ei ole pikavoittoja.
Jos ei mittaa, ei voi tietää onnistuiko. Koska voi olla, että myynti ei lähde heti kehittymään, mutta brändin tunnettuus lähtee kehittymään. Myöhemmin myös luottamus voi alkaa kehittymään.
5 Johda ja kehitä
Johda perustuen dataan, vähän samalla tavalla kuin mittaroinnissa. Yritysten tulisi johtaa paremmin markkinointia perustuen aitoon ymmärrykseen. Tämän suhteen lähtötilanne on yrityksissä usein heikko. Ei ole kerätty tietoa yhteen ja voi olla, että esimerkiksi myynti tuntee asiakkaat hyvin, mutta tunteeko markkinointipäällikkö teidän asiakkaat hyvin? Ei välttämättä, jos myynti ja markkinointi ei ole keskustellut keskenään.
Yrityksen pitää pystyä luomaan tiedon ekosysteemi: millä tavalla tieto kerätään yhteen, miten sitä säännöllisesti analysoidaan ja siellä on selkeitä mittareita, joita pyritään kehittämään, ja ymmärretään miksi niitä mittareita pitää kehittää. Esimerkiksi mikä on yrityksen keskiostos ja miten siihen voidaan markkinoinnilla vaikuttaa?
